Wie das Web 2.0 Gesellschaft und Unternehmenskommunikation verändert
Lingener IT-Dienstleister und Hochschule Osnabrück begleiten die digitale Revolution
Lingen, 13. Juli 2011 - Öffentlicher und privater Raum, formelle und informelle Kommunikation verschmelzen im Web 2.0, dem „Mitmach-Internet“. Vor allem junge Menschen haben Facebook per Smartphone auch unterwegs in der Tasche und teilen sich mobil ihren Freunden mit. Das 2004 von Mark Zuckerberg gegründete Online-Netzwerk hat allein in Deutschland mehr als 18 Millionen Nutzer. Kein Wunder also, dass neben Privatpersonen zunehmend Unternehmen ein Profil auf Plattformen wie Twitter, Facebook oder Youtube haben, um über das „soziale Web“ ihre Kunden anzusprechen. Aber lohnt sich das?
Das Institut für Kommunikationsmanagement der Hochschule Osnabrück geht gemeinsam mit dem Lingener IT-Dienstleister connectiv! eSolutions GmbH in Projekten und Lehre den Chancen und Risiken der sozialen Online-Netzwerke nach. Während Hermann Silies, Geschäftsführer von connectiv!, in ihnen ein gewisses Wettbewerbspotenzial für Unternehmen im b2c-Bereich, also für die Geschäftsbeziehungen von Unternehmen zu Endkunden, sieht, erkennt Achim Baum, Professor für Public Relations und Journalismus am Institut, auch das Abnutzungsrisiko dieser Netzwerke.
„Web 2.0-Medien bieten viel Entwicklungs-Potenzial und Chancen für mittelständische Unternehmen, sich von ihren Wettbewerbern abzuheben“, verdeutlicht Silies. Neue Wege der Kunden-Kommunikation, Schnelligkeit und Dialogorientierung sprechen demnach für eine Web 2.0-Strategie, in der Tweets, Pinnwandeinträge und Kommentare die herkömmlichen Flyer, Mailings und Briefe ergänzen könnten – „gerade heute, da sich Produkte und Dienstleistungen immer mehr ähneln“, so Silies.
Achim Baum spricht von einer Kommunikationsrevolution und vergleicht die Entwicklung der digitalen Medien mit der Erfindung des Buchdrucks. "Er hat die Welt verändert, hat die Aufklärung herbeigeführt und erheblich zur Industrialisierung und unserer heutigen Zivilisation und Kultur beigetragen“, sagt er. „Aber nicht alle Instrumente im Internet, die wir gerade sehen, fügen sich in diese Entwicklung ein.“ Derzeit boomen Twitter und Facebook. „Man kann zum Beispiel beobachten, dass diese Medien bei den arabischen Revolutionen eine große Rolle gespielt haben, getragen von der so genannten Facebook-Generation. Jetzt treten Bürger selbst als Journalisten in diesem Netz auf – im Grunde eine alte Forderung, wie schon Bertolt Brecht sie vertreten hat. Es stecken also enorme Chancen darin, bis hin dazu, dass ganze Systeme, die undemokratisch sind, gestürzt werden.“
Ein Abstieg solcher Plattformen sei aber denkbar, so Baum. So sei etwa Second Life noch vor wenigen Jahren gefeiert worden als zweite Realität der Menschen. „Große Unternehmen haben damals kostspielige Anstrengungen unternommen, um dort präsent zu sein. Heute ist die Plattform bedeutungslos.“
Jede Form von Medien transportiere Information, Unterhaltung, Kritik und eine Bildung. „Wenn nicht alle Funktionen für den Nutzer erfüllt sind“, so Baum, „dann haben neue Medienformen es schwer. Bei allen neuen Kommunikations-Möglichkeiten ist für die Kommunikationswissenschaft immer die Frage wichtig: Welche Qualität hat diese Kommunikation?“
Wer im Web 2.0 erfolgreich kommunizieren will, muss aus Sicht von Hermann Silies klare Ziele festlegen, regelmäßig kommunizieren, ein Gespür für Themen und Mut zu Offenheit und Transparenz zeigen: „Beschwerden und Reklamationen lesen Geschäftsführer und Vertriebsmitarbeiter nicht gern, deren Beantwortung bringt ihnen bei Kunden aber Respekt und Anerkennung ein.“ Soziale Online-Medien bedeuteten allerdings auch einen Kontroll- und damit Machtverlust und erforderten viel Betreuungspersonal – ein Grund, aus dem Unternehmen noch zurückschreckten. „Wer im Web 2.0 ist, ist dort auch immer für den Kunden erreichbar und sollte schnell auf Anfragen, Kommentare und Kritik reagieren.“
Um den Betreuungsaufwand zu verringern, werde inzwischen in Content Management Systemen zur Pflege einer Website eine Schnittstelle zum Mikroblogdienst Twitter und zum Online-Netzwerk Facebook eingerichtet, erklärt Hermann Silies. Dort erscheinen auf Wunsch direkt die Nachrichten der Website. „Der aufwendige Weg, die Kurznachrichten über die Twitter- oder Facebookpräsenz im Internet zu verschicken, fällt dadurch weg“, so Silies.
Achim Baum rät dazu, auch im Web alle Funktionen von Medien zu erfüllen: „Wenn die Betreiber der genannten Plattformen den gleichen Fehler machen wie frühere Betreiber, dass sie diese zu einseitig etwa in Richtung Unterhaltung entwickeln, kann es sein, dass sich die Menschen auch wieder abwenden.“ Studien von ARD und ZDF zufolge erleben auch prominente Netzwerke wie Facebook inzwischen Rückschläge. „Viele Nutzer betreiben persönlichen Austausch – einer der wenigen Bereiche, die im Internet in den vergangenen Jahren noch Zuwachs verzeichnen“, so der Kommunikationsmanagement-Professor. „Wenn aber die Nutzer plötzlich feststellen, dass die Betreiber – quasi hinter ihrem Rücken – hemmungslos kommerzielle Interessen verfolgen, sind sie verstimmt.“
Ausschlaggebend sei Transparenz gerade im weitestgehend kommerziellen Internet, so Baum: „Man sollte seine Quellen und Interessen offenlegen, sagen, wer man ist und in welchem Interesse man etwas mitteilt. Es ist ja nicht illegitim, im Interesse eines Kunden zu handeln – man sollte es nur sagen. Als Wissenschaft müssen wir immer auch aufmerksam beobachten und kritisch begleiten, wie sich die bewährte Form der Öffentlichkeit, die wir bisher kennen, weiterentwickelt. Unser demokratisches Gesellschaftssystem beruht darauf, dass wir eine Pflicht zur Öffentlichkeit haben. Deren Prinzip ist Transparenz.“ Das gelte für die PR genauso wie für den Journalismus, gerade im vielstimmigen Web 2.0-Zeitalter.
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