Bestandskunden Management

Bestandskundenpflege ist eine besondere Form der Kundenbindung. Im Fokus steht die Qualität einer bestehenden Kundenbeziehung. , also die langfristige Stabilität und der beidseitige Nutzen. Denn, die Erfahrung zeigt: Fix kurzfristige Gewinne einzufahren führt selten zu einer langjährigen Geschäftsbeziehung auf Vertrauensbasis.

Bestandskundenpflege heißt aber auch, sich mit kritischen Beziehungen auseinanderzusetzen und diese im Eigeninteresse zu gestalten. Unzufriedenheit sollte thematisiert werden, hohe Abhängigkeiten und der Umgang damit sollten erläutert werden.

In der Bestandskundenpflege gilt es, die sinnvolle Entwicklungsrichtung einer Kundenbeziehung zu definieren und zu gestalten. Dazu gehört, klare Erwartungshaltungen zu formulieren, sie zu kommunizieren und zu etablieren. Und wenn’s nicht passt, sich voneinander zu trennen.

Verschiedene Effekte sind im Unternehmen dadurch spürbar:

• Langfristige Umsatzsicherung durch stabile und beidseitig profitable Beziehungen
• Reduzierung von Aufwänden und Unzufriedenheiten, die durch belastende Beziehungen entstehen
•  Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit, die diese Beziehungen leben und wachsen dürfen
• Aufbau eines gesunden Netzwerkes und einer wertsteigernden Kundenstruktur
• Aufbau eines resilienten Innovations- & Wertschöpfungsnetzwerks, denn das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile

Um diese Effekte in der Bestandskundenpflege zu erzielen, sollte kontinuierlich und schrittweise vorgegangen werden:

Analyse und Bewertung des eigenen Kundenstammes

Im ersten Schritt erfolgt die Bewertung des Kunden und die Bewertung der Beziehung zu ihm 

Hierbei geht es um zwei verschiedene Faktoren, von denen man den einen gestaltet und den anderen indirekt beeinflusst. 

Kriterien zur Bewertung des Kunden sind: vergangene Erfolge, zukünftiger Wertbeitrag, Entwicklung des Kunden, CLV (Customer Lifetime Value) sowie ggf. weitere demographische Daten zum Kunden wie Größe, Branche, etc. Es soll ein möglichst objektives Bild des Kunden entstehen.

Kriterien zur Bewertung der Beziehung: Umgang miteinander, Offenheit, gemeinsame Werte, Stabilität der Beziehung, Augenhöhe, gegenseitiger Nutzen aus der Beziehung, Dauer der Beziehung, Anzahl involvierter Personen auf beiden Seiten.

Bei Betrachtung dieser Kriterien wird deutlich, bei welchen Kunden man in die Tiefe gehen muss und bei welchen nicht. Es ist hilfreich, diese Bewertung mehrstufig durchzuführen, dabei die Abstufung jedoch durchlässig zu gestalten, um ggf. besondere Aspekte zu berücksichtigen und viele Details dort zu erheben, wo Handlungsbedarf besteht.

In der zweiten Stufe erfolgt die Segmentierung

Die Kunden werden nun verschiedenen Segmenten zugeordnet, aus denen sich entsprechende Handlungen ergeben. Diese Zweckbindung bei den Segmenten ist wichtig und sollten nicht für eine grundsätzliche Klassifikation herangezogen werden.

Mögliche Segmente sind:

• Intensivieren der Beziehung
• Aufrechterhalten der Beziehung
• Beobachten der Beziehung
• Verbessern der Beziehung
• Erhöhen des Eigennutzen in der Beziehung
• Ausphasen der Beziehung

In der dritten Stufe werden Maßnahmen und Segmente vereint

Jedem Segment lassen sich verschiedene Maßnahmenbündel zuweisen, die auf die entsprechenden Kunden angewendet werden.

Beispielweise kann mit Kunden, mit denen eine intensivere Beziehung eingegangen werden soll, Zusammenarbeit und gegenseitiger Austausch in verschiedenen Bereichen erfolgen. Es kann auch eine höhere Informationstiefe zugelassen werden oder es werden gemeinsame Projekte gestartet.

Hingegen muss mit Kunden, bei denen die Beziehung verbessert werden soll, geklärt werden, ob dort die gleiche Perspektive vorliegt. Ist das nicht so, landet dieser Kunden in den Segmente c, e oder f.

Durch eine klare Ableitung von Maßnahmen kann die zukünftige Beziehung aktiv gestaltet werden und ist nicht abhängig von zufälligen Ereignissen. Proaktivität erhöht die Resilienz guter Beziehungen. Ebenso kann mit Kunden thematisiert werden, wie man zu der Beurteilung kommt. Gerade in Kundenbeziehungen, die viel interne Aufwände oder häufig Frust erzeugen, sollte die Frage erlaubt sein, ob die investierte Energie, nicht bei anderen Kunden besser eingesetzt werden kann.

Natürlich sollte man nicht das Kind mit dem Bade ausschütten, denn es gibt Beziehungen, für die es sich zu kämpfen lohnt. Und es gibt welche, da ist es nicht so. 

Fazit

Beziehungen sind Arbeit. Und zu viele schlechte Beziehungen ruinieren auf Dauer das Unternehmen. Positive Beziehungen zu den Bestandskunden dagegen erfüllen das Unternehmen mit Energie, Schaffenskraft und einer guten Zukunftsperspektive.

Es gilt, die richtige Mischung zu finden und dafür ist die aktive Bestandskundenpflege das Mittel der Wahl.