Segmentierung neu gedacht

Kundensegmentierung klingt sperrig und wirkt für Sie möglicherweise wie ein Thema aus dem fernen „Strategie-Land“? Werfen wir gemeinsam einen Blick darauf, weshalb das nicht so ist – und warum Segmentierung heute eine ganz neue Relevanz bekommt.

Tatsächlich segmentieren wir alle, jeden Tag und meist völlig unbewusst. Denken Sie nur daran: Socken zu Socken, Shirts zu Shirts – so ordnen wir unsere Kleidung, damit wir im Schrank schnell wiederfinden, was wir suchen. 😉

Segmentierung bedeutet also die Aufteilung einer großen Menge in kleinere Gruppen anhand verschiedener Kriterien. Im Marketing und Vertrieb verfolgt Segmentierung den Zweck, über klar definierte Kriterien kleinere Gruppen zu bilden, um diese besser verstehen, analysieren und gezielt ansprechen zu können. So lassen sich zum Beispiel Kundengruppen nach Unternehmensgröße, Geschäftsmodell, Standort oder ihrer Relevanz für das eigene Unternehmen bilden. Und natürlich geschieht dies in vielen Bereichen bereits heute.

Diese Analysen und die Einteilung von Kunden in A-, B- und C-Kunden oder nach ihrem Bestellverhalten (XYZ-Analyse) sind klassische Instrumente der Unternehmenssteuerung. Die Segmente werden stets nach ihrer Relevanz für die Ausrichtung und Weiterentwicklung des Unternehmens gebildet – deshalb gibt es auch ABC-Märkte, ABC-Produkte und ähnliche Kategorien.

Future-Skill Segmentierung

Durch den exponentiell steigenden Automatisierungsgrad gewinnt Segmentierung eine neue Wirkungsdimension: Sie wird zunehmend prozessrelevant. Je besser die Segmentierung, desto reibungsloser funktionieren die geplanten Abläufe. Folglich entwickelt sich die Fähigkeit zur effektiven und effizienten Kundensegmentierung zu einem echten Future-Skill. Die Kompetenz, gute Segmente zu bilden und die richtigen Kriterien auszuwählen, wirkt sich direkt auf das operative Geschäft aus – ob in Vertrieb und Marketing, bei Reklamationen oder in der Logistik. Überall dort, wo Automatisierung Einzug hält, werden Segmente gebildet und Prozesse darauf aufgebaut. Dieses Zusammenspiel von Segment und Prozess sorgt entweder für reibungslose Abläufe – oder für Prozessausbrecher. Im schlimmsten Fall entstehen so frustrierende Klärungsschleifen, zeitintensive Recherchen und enttäuschte Kunden.

Gerade in Vertrieb und Marketing ist das jedoch nicht das Ende der Fahnenstange. Mit den rasanten Entwicklungen im Bereich generativer KI entstehen völlig neue Zielgruppen- und Handlungsszenarien. Künftig wird in der Kommunikation nicht mehr nur zwischen B2B und B2C unterschieden, sondern auch zwischen H2M („Human to Machine“) und H2H („Human to Human“). Wenn eine Maschine schneller hilft als ein Mensch, wird die Interaktion in der Regel akzeptiert – denken Sie an Bankautomaten im Vergleich zum Schalter oder an Chatbots im Kundenservice. Entscheidend ist: Der Nutzen und die schnelle Problemlösung müssen gewährleistet sein. Für Unternehmen bedeutet das: Kriterien entwickeln und anwenden, wann „Kollege Computer“ sinnvoll eingesetzt wird – und wann besser nicht. Die Grundlage dafür bildet eine präzise Segmentierung.

Fein justierte Segmentierungsmodelle werden künftig das Raster bilden, durch das sämtliche Vorgänge laufen. Hier entscheidet sich, welche Art der Bearbeitung am effizientesten ist. Je besser die Segmentierung, desto effizienter die Kundenbearbeitung. So wird über Klassifikation und Segmentierung beispielsweise bestimmt, wann menschlicher Kontakt (H2H) sinnvoll ist und wann der Kunde mit einem Chatbot oder einer KI besser und schneller zufrieden gestellt – oder sogar begeistert – werden kann.

Wie moderne Segmente aufgebaut werden

Die Kernfrage lautet: Wofür benötigen wir das Segment? Erst danach folgen die Fragen nach dem Wie, Womit und Wo. Es muss vollkommen klar sein, welchen Zweck ein Segment erfüllt – und dass es ausschließlich für diesen Zweck konstruiert wurde. Denn eine Zweckentfremdung kann zu Problemen führen.

Ist diese fachliche Klarheit gegeben, folgt die Feinarbeit: Welche Kriterien sind sinnvoll? In welchem Tool wird das Segment gebildet? Wann und wie oft wird es eingesetzt? Handelt es sich um ein statisches oder ein dynamisches Segment? Diese und viele weitere Aspekte sind bei der zweckgebundenen Definition zu berücksichtigen.

Besonders schlau ist es, ein Quality-Gate vorzuschalten: Welche Daten müssen vorliegen, damit ein Kunde oder ein Vorgang überhaupt segmentiert werden kann? Fehlen diese Informationen, sollten Sie überlegen, wie Sie diese erheben und ins System einspielen können. Idealerweise vermeiden Sie dabei Endlosschleifen mit Telefon- und Chatbots oder die wiederholte Abfrage gleicher Informationen bei unterschiedlichen Kundenberatern.

Segmentierung ist nicht trivial. Oft greifen mehrere Segmente ineinander: Kunde A mit Sachverhalt C trifft auf Mitarbeiter mit Kompetenzprofil F. Passt die Kombination, entsteht ein positives Kundenerlebnis und ein erfolgreicher Abschluss. Passt sie nicht, wird es für alle Beteiligten frustrierend.

Fazit

Segmentierung ist heute nicht mehr nur strategisch, sondern auch operativ relevant. Durch Automatisierung entstehen Prozesse ohne menschliche Aktivität – deshalb muss Segmentierung besonders fein abgestimmt, passgenau und regelmäßig überprüft werden. Ohne gute Segmentierung sind Wachstum und Skalierung kaum möglich. Gleichzeitig steigt die Wertigkeit persönlicher Kontakte zu Ihren Kunden.